如何建設主題公園 “ 智慧旅游 ” ？
發布時間：2020-03-09閱讀次數：3913
近年來隨著大眾消費水平的提升，人們對于旅游活動的需求已由過去的傳統觀光轉向了求新、求奇、求特的參與性情感追求，越來越多的游客青睞借助互聯網搜尋所需的旅游信息，定制個性化的旅游活動以獲得獨特的旅游體驗，在此背景下興起的“智慧旅游”恰能滿足游客需求。
縱觀我國智慧旅游的整體發展態勢，相關應用大多集中在自然風景名勝區和人文旅游勝地，對于主題公園的智慧建設關注甚少。而主題公園作為世界旅游組織認定的未來旅游業發展三大趨勢之一，正以其獨特的文化內涵、科技應用和強大的娛樂功能，吸引著越來越多的游客，成為旅游景區發展的主力軍。因此，主題公園的智慧旅游建設值得關注。
1、文獻綜述
國內智慧旅游領域的相關研究于近幾年逐步開展，主要集中在相關理論的建構和景區智慧建設評價兩大方面。姚志國指出：智慧旅游是現代信息技術與旅游營銷、旅游服務、旅游管理的融合，將智慧旅游歸納為智慧營銷、智慧服務、智慧管理三個方面，該理論獲得學界普遍認可。隨后，諸多學者運用相關理論對景區的智慧旅游建設展開分析，但相關研究都僅從某一方面進行探討，如王艷梅等(2015)對大別山景區的營銷策略進行研究，揭示了智慧口碑營銷對景區品牌打造的意義；劉倩倩(2014)同樣從營銷視角切入，分析國內主題公園智慧營銷中存在的問題，并提出重視用戶體驗和整合營銷渠道的改進策略 ；申睿(2017)則以蕪湖方特主題公園為例，發現智慧旅游服務系統對主題公園吸引力提升的積極作用。
綜上可見，現有文獻雖基于相關理論對某些景區進行了智慧旅游研究，但幾乎沒有從智慧旅游的完整視角全方位分析主題公園的智慧建設情況，缺少相關的理論框架作為參照。因此，本文研究的目的就是要嘗試構建出主題公園智慧旅游建設的評價框架，并以此為依據對國內主題公園智慧旅游建設情況進行評價分析。
2、研究設計
通過對大量文獻研究的剖析，本文從智慧營銷、智慧服務、智慧管理三方面定義智慧旅游。考慮到主題公園的區位、規模和競爭力等因素的影響，本研究選取位居我國主題公園前列的青島方特夢幻王國、上海迪士尼樂園、廣州長隆歡樂世界、海口長影環球100奇幻樂園和香港海洋公園為案例地，在分析現有研究和實地調研的基礎上，提煉主題公園智慧旅游建設的十大要素以及各要素的評價指標，并將其歸至智慧營銷、智慧服務、智慧管理三大系列，最終構建出主題公園智慧旅游建設評價框架(圖1)，并應用此評價框架對五大主題公園的智慧旅游建設情況進行分析，驗證該框架的可行性。
3、主題公園智慧旅游建設分析
智慧營銷
智慧營銷是指景區借助在線或離線的傳播方式與渠道，將旅游產品通過文字、圖片、視頻等多種形式傳遞給消費者，向其進行產品、服務的介紹、促銷并且收集反饋的過程。主題公園的智慧營銷建設可以提升和優化園區整體形象，助力品牌營銷和形象宣傳。
從主題公園的營銷方式和目標群體來看，目前正在使用且具有建設前景的智慧營銷形式主要體現在官方微博、第三方平臺和微信公眾號的建設運用上。
微博曝光量決定營銷受眾面，多樣化互動形式助力用戶黏度提升。官方微博的曝光量、互動性和粉絲活躍度是評價主題公園微博營銷成功與否的重要指標。微博的曝光量決定著營銷信息受眾面的大小；互動性反映了營銷形式的多樣化；粉絲活躍度則體現著粉絲黏度的強弱。截至2020年1月，上海迪士尼、香港海洋公園及廣州長隆的微博曝光量較大，粉絲數均超過60萬，青島方特和海口長影環球100的微博粉絲量未達10萬。微博曝光度越高，在進行微博營銷時享受到的流量關注越多，從而增加營銷效益。微博的互動性與粉絲的活躍度有著明顯的正向反饋關系，青島方特和香港海洋公園的微博互動方式僅以園區介紹為主，并未能及時回復粉絲留言，而上海迪士尼、廣州長隆、海口長影環球100的微博中除了發布園區廣告外，還設置轉發抽獎、投票活動等多樣化的互動形式，因此這三家主題公園官方微博下點贊、評論、轉發的活躍度明顯高于前兩者。由此可見，多樣化的互動形式營造了良好的互動場所，大幅提高了粉絲活躍度和微博曝光度，為主題公園帶來了較好的用戶黏度與品牌效應。
第三方平臺景區口碑關注度高，營銷頻次與界面設計影響游客消費欲望。第三方平臺購票是旅游景區在移動終端營銷的主要形式。景區口碑是游客較為關注的方面，根據實際調查，各主題公園整體口碑良好，用戶評論豐富且正面，在去哪兒、攜程、飛豬等各類第三方平臺上，五大主題公園的評分均接近滿分并出現在對應城市地標榜的前兩名，可見各園區對第三方平臺營銷的重視。另外，景區營銷內容的出現頻次也會影響游客對目的地的選擇。五大主題公園的營銷內容在預訂類、攻略類、分享類等各類平臺頻繁出現，反復出現的內容在無形中給游客帶來了強烈的心理認同和購買欲望。但有多數游客在訪談中提出主題公園在各大平臺上發布的旅游產品界面設計得過于復雜，核心信息難以突出，用戶需反復翻閱對比才能找到所需內容，以上海迪士尼為例，不同平臺的門票組合類型多達49種，并且相同的門票組合在不同平臺上存在較大的價格差異，對用戶的購買選擇造成一定困擾。
功能布局是微信公眾號的建設基礎，更新時間與頻度是營銷效果的重要影響因素。微信公眾號的功能布局、更新時間和更新頻率會影響用戶的使用體驗。根據實際分析發現，五大主題公園公眾號的功能布局均較為完善，包括預訂、游玩攻略、園區介紹、園內交通、美食指南等諸多內容，在滿足游客游玩前的信息收集需求外兼具營銷功能。另外，上海迪士尼和廣州長隆在微信公眾號中還提供周邊酒店預訂、紀念品售賣、車輛繳費及抽獎活動等功能。根據受訪者的實際使用感受，他們普遍認為上述功能的加入使微信公眾號更具實用性和便捷性，幫助他們提升了智慧化感知與體驗。在更新時間上，五大主題公園通常選擇在每日下班時間、休息日、節假日發布信息，說明以上時間節點推送效果最好，互動性最強。在更新頻度上，青島方特、上海迪士尼、廣州長隆和香港海洋公園基本保持在一周一更至兩周一更，而海口長影環球100為兩日一更，顯然主題公園在更新推送信息時，需要找到信息傳遞的重復率與接收者的承受度之間的平衡，從而保證其更新內容的可讀性與實際產生的收益價值。
智慧服務
智慧服務是指景區通過先進的信息技術與自身服務內容相結合，為游客提供私人定制且方便快捷的自助服務。優質的智慧服務能夠為游客帶來滿足自身期望的旅游行程和項目，提升旅游者的旅游體驗和旅游品質。從主題公園的發展現狀來看，園區內服務的智慧化主要體現在智慧導覽系統、虛擬體驗、觸控屏交互和智慧廁所建設四個方面。
智慧導覽系統提升空間較大，亟須完善導購、導航等功能。在實地調研中了解到，導覽系統中所涉及的吃、住、行、游、購、娛各個方面在很大程度上影響了游客在主題公園中的游玩感受。智慧導覽系統主要包括導游、導購、導航三方面，目前五大主題公園的智慧導覽系統主要依靠園區手機App來實現。在電子導游方面，主題公園運用3D GIS技術模擬三維實景圖并用卡通化形式表現，在觀感上更具親和力，同時配以各個區域中游玩項目的語音講解和文字介紹，能夠較好實現線上地圖和線下游玩的聯動。在電子導購方面，僅有上海迪士尼有所涉及，主要包括餐飲介紹及預訂服務。游客在電子點餐過程中，通過導購系統既能了解菜品的制作流程、營養等信息，又能實現點餐與廚房的實時連接，提升游客用餐消費時的智慧體驗。在電子導航方面，五大主題公園均未涉及此功能，園區導航只能依靠如百度地圖、高德地圖等軟件實現。但第三方軟件在使用時常常存在園區內線路導航不準確的缺陷，影響游客游玩體驗，可見各主題公園在導覽系統方面仍有巨大的智慧建設空間。
虛擬體驗豐富游玩內容，開發需注重體驗的真實性、空間感及浸入性。在游玩項目中應用虛擬技術，不僅可以讓游客享受到刺激且仿真度極高的場景，還能夠體驗到沉浸式的交互模式，以及多種嵌入式的旅游相關服務。然而，由于虛擬技術在主題公園游玩項目中的應用仍處于起步探索階段，加之虛擬項目的開發建設需要較大成本，因此五家主題公園內虛擬游玩體驗項目建設普遍不夠完善。通過詢問數十名游客的游玩感受并結合筆者自身體驗后，總結發現以下不足：第一，虛擬體驗的真實感普遍不強。個別虛擬游玩項目僅依靠畫面的簡單呈現與疊加，動感與立體感欠缺。第二，虛擬體驗的空間場景缺乏設計。部分項目的虛擬場景僅由幾個空間狹小、元素單一的獨立空間組成，游客在體驗時只是從一個房間步行到下一個房間，導致在空間上沒有連續性[7]。第三，虛擬體驗的故事情節不連貫，浸入性不強。由于受到項目單次運行時間的限制，許多虛擬項目情節生硬唐突，結局戛然而止，無法為游客提供沉浸式的體驗。
觸控屏交互優化服務環境，合理選擇地點與數量有助于提升游客感知。多媒體觸控屏能為游客提供便捷、智能的服務環境，提供更加詳實的信息，并兼具娛樂、科普等功能。五大主題公園中僅有香港海洋公園考慮到觸控屏交互的應用，其余四家并未有觸控屏出現。因此，本文僅以香港海洋公園為例，對其觸控屏的功能價值、安裝地點和安置數量三方面進行評價分析。在功能價值上，觸控屏除擁有查詢功能外，還具備依托肢體擺動和人體五官而打造的體感互動交流模式，并設計具有教育意義的小游戲，吸引游客眼球的同時兼具科普價值。在安裝地點和安置數量上，香港海洋公園在園區的進出口、人流密集的岔路口及休息區域安裝了觸控屏，數量超過20個，基本能夠滿足游客的使用需求，但在各游玩項目的排隊等候區域沒有安裝觸控屏。據了解，主題公園中熱門項目的排隊時間普遍超過1個小時，在此過程中游客極易產生焦躁情緒。因此，若在排隊等候區域安裝足夠數量的觸控屏，輔以豐富的園區信息交互和趣味的科普益智游戲，必將在較大程度上疏解游客排隊等候時的乏味感，從而保證游客游玩全過程的體驗感知。
廁所智能設備改造到位，完善監測引導系統將助力信息公示與服務管理。廁所是景區的重要組成部分，廁所的衛生質量和智能化程度影響著游客對景區的整體印象。智慧廁所可從智能設備、監測引導管理系統兩方面進行評價。在智能設備方面，五大主題公園的廁所內均使用到一定數量的廁位人體檢測、除臭殺菌設備、感應出水出紙等智能設備，改善廁所衛生狀況的同時，使游客感受到人性化的便捷服務。在監測引導系統方面，五大主題公園均較少涉及。通過與園區管理者的交流，筆者了解到信息指引屏和衛生指數評價器是監測引導系統的主要組件，若能在廁所外懸掛這類設備，能為游客提供廁所地理位置指引、廁位引導及衛生指數公示等智慧服務；相關管理者也可通過該應用進行多維度的數據采集，全方位了解園區內各廁所的運作情況，進而合理安排人員調度，實現精細化管理。
智慧管理
智慧管理是指景區綜合利用智慧化技術將游客、景區、旅游線路、交通工具以及其他各種資源進行合理高效統籌，幫助管理者實現精細化管理，從而提升景區旅游服務水平[8]。具體來看，主題公園的智慧管理建設包括人流量管理、電子門票、交通管理在內的多個領域。
人流量監控系統提升園區管理水平，局部監測更能滿足游客實際需求。主題公園人流量監控系統的建立，能夠對進出的游客數量進行動態監測顯示，合理控制游客數量，利于園區的可持續發展。人流量管理主要分為總量監測和局部監測兩個方面。在總量監測上，上海迪士尼、廣州長隆和香港海洋公園在園區入口處懸掛了智慧顯示屏，對當天進入園區的游客總量進行實時顯示，而其他兩家主題公園則沒有對園區人流總量進行實時公布。在局部流量監測方面，目前僅有廣州長隆在各游玩項目外懸掛有基于局部流量監測而推算的等候時間告示牌，其他主題公園均未出現針對各區域、各項目流量監控的智慧應用。筆者在實地調查中發現，游客對于當天主題公園內人流總量的關心程度遠小于局部流量，他們普遍認為既然已來到園區門口，入園已成必然，不會因當前游客數量過多而放棄入園；而區域人流數據卻可以幫助他們實時了解各片區的當前人數，以便合理安排游玩路線，對游客而言更具參考價值。
電子門票有效減少園區人力消耗，優化游客等候時長。目前依托電子化手段形成的電子門票已成為多數景區的共同選擇，電子門票的智慧評價可從技術形式和優化等候時長兩方面展開。在技術形式上，五大主題公園統一采用二維碼作為入園通行證，并配合掃描閘機快速檢票，基本能夠滿足游客和管理者的雙向需求，游客可以免受入園取票和保留存根的煩惱，管理者則能夠減少在門票系統中的人力消耗，轉由取票機器和掃描閘機代替。在等候時長優化上，廣州長隆和上海迪士尼借助人流預測技術來推算各項目的排隊等候時間，并在每日特定時間點向游客發放一定數量的快速通行證件。取得快速通行證的游客只需在標注的時間段內前往該項目的快速通道即可游玩，無需長時間排隊等候。這種基于大數據計算的電子門票，能夠合理優化排隊等候時長，提高運行效率，值得其他主題公園借鑒推廣。
智能停車場提高泊位管理效率，動態顯示公共交通信息，方便游客出行。景區智慧交通管理的目的是保障旅游地交通的舒適性、準時性和高效性。由于五大主題公園選址均在城市邊郊，游客到達園區的方式以自駕和公共交通為主，因此智慧停車場和公共交通信息的管理就顯得尤為重要。在停車場的智慧管理上，五大主題公園均采用了停車信息智能顯示屏來提高泊位利用率和停車場管理效率。但在調研中發現，仍會有許多游客出現在進入園區時無法快速尋找到空閑車位，或是在離開時忘記車輛停放位置的情況，而停車泊位引導系統能有效解決這一問題，即游客在進入停車場前可根據屏幕顯示的信息快速尋找到空余車位，離開時只需在觸控屏上輸入車牌號碼便可搜索到車輛停靠位置和前往路線。在公共交通層面，五大主題公園均規劃并開通了以公交、地鐵為核心的公共交通網絡，然而僅有上海迪士尼和廣州長隆兩家主題公園對公共交通信息進行了動態顯示。若其他主題公園在園區出入口設置動態顯示屏，對公共交通的實時位置、到達時間等信息進行顯示，便可使游客快速了解園區周邊的交通狀況，便于其選擇最佳的交通方式。
4、結語
本文通過研究，發現主題公園在智慧營銷方面渠道方式多樣，收益效果顯著；在智慧服務方面轉型起步較晚，亟需重點建設；在智慧管理方面雖有一定基礎，但仍需持續優化。然而，隨著信息科技的持續發展，智慧旅游的內容不斷擴增，本文提出的主題公園智慧旅游評價框架仍有繼續完善的空間。另外，五大案例地的選取也存在一定局限，不能完全代表國內主題公園智慧旅游的發展現狀，未來應進一步選取更多主題公園進行研究，以期對智慧旅游發展提供更詳細的指導。
