參照星巴克，如何做好實體門店的會員制？
發布時間：2019-06-26閱讀次數：7469
“會員制本質是，客戶用大量購買協議換取低價” ——劉潤
得會員者得天下，會員制之于實體店，眾所周知，一個實體門店的持續盈利能力，主要取決于客源。為此，眾多實體店都把獲客，作為經營戰略的重中之重，而當新客到店之后，如何將其留店，促成復購和長期服務，就成了商家爭相解決的課題，自然而然，會員制，成為業內一個經久不衰且演變迅速的話題
Costco和星巴克的會員制，公認做的好的會員制，美國Costco（開市客）超市和星巴克當仁不讓，前者是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，現為全美第三、世界第九大零售商，靠著會員制這一核心營銷策略，于2017年沖進美國500強，名列16位；
星巴克，作為全球最大的咖啡連鎖店，最為人津津樂道的，是其會員消費消費額能做到非會員的3倍！是眾多實體店可望不可即的高度和成就。
作為大型連鎖超市的Costco，涉及到采購，供應鏈，倉儲，管理，服務等多個關聯環節，其會員制依存于上述眾多因素，復制門檻高，不具有通用代表性和復制性，暫不剖析；
星巴克作為大多數人熟知且日常消費接觸的品牌，會員制靈活多變，且具有通用參考性，本文將作管中窺豹式淺析（18年底19年初，星巴克會員制及對應會員特權體系做了一次大的更改和調整，我們這次的分析主要針對沿用時間較舊，終端消費市場反饋更好的舊版會員制）
No.1 星巴克如何讓你一分鐘成為會員？
小編作為營銷運營工作從業者，自認為“百毒不侵”，然而星巴克，還是讓我一秒折服，打開錢包，自覺“繳械”
考慮這樣的情景：不排除一個人去咖啡廳的特殊消費情況，但就大多數人而言，到咖啡廳不是商務/工作洽談，就是好友小聚，抑或逛街歇腳，總而言之，是兩人或多人的消費場景。當初作為一個新客戶，和朋友在萬達星巴克約談新項目，前臺點單兩杯咖啡后，前臺小姐姐溫馨提示我：先生，是會員么？您的兩杯咖啡，可以享受買一贈一，按一杯結算就可以的。買一贈一累計可以使用三次的。
我：？？？？會員怎么辦？
前臺小姐姐：98元辦理，也就是平時不到三個大杯咖啡的價格。但是里面有三次買一贈一的特權，生日贈送一杯，周年贈送一杯，早餐贈送一杯還有其他多項特權，可以超值回本的...
我：微信支付可以么，幫我帶一張吧...
考慮到以后免不了還會到星巴克，本次可以節省單杯近40元的成本，而且確實送了不止5.6杯，超值的溢價，門店通用的便捷，讓我當場“繳械”了
小結：辦卡開卡的高成功率，來源于對客戶需求的精準把控，在客戶最需要使用特權的時候，給客戶推薦對應的會員權益，只需要其中當下急需的一個權益，就能大概率促成會員開卡。
相對于地推或逢人就推卡的傳統方式來講，客戶不會覺得厭惡，又覺得本次消費享受到了優惠，自然成功率更高。
No.2 如何設置會員權益讓客戶有超值體驗，從而自愿開卡和續充？
讓客戶自愿辦卡或續卡，前提是有足夠吸引他的權益設置，來看看星巴克在會員權益設置方面的“小心機”
1）買 1 贈 1 券——免費的裂變，拓展潛在消費群體
人是群居動物，每個人都有社交屬性，定期或不定期，必要或非必要場景下的聚集是剛性需求，也是消費常態。也就是說，一個人的孤獨消費，畢竟少。
買一贈一特權，順應消費心理和常態，便大放異彩在咖啡這個快消品消費領域，大多數情況我們會和同伴一起去喝，你付費98元辦理會員，我給你免一杯，而且可以使用三次這項特權。這三次買一贈一，也就代表著，你將為我帶來同一個或三個不同的潛在消費者。
2）免費早餐券——產品組合與跨品類商品的銷售帶動
上午 11:00 之前，獲得免費的中杯咖啡。這個特權可以使用一次。早餐的正常組合，一般是飲品配甜點/其他干糧，這個特權，給了星巴克做跨品類的商品推薦和組合的機會，消費者在使用該特權購買咖啡時有概率購買體驗其他早餐糕點類別商品。
3）升杯券——打造客戶超級滿意度
常去星巴克的人都知道，星巴克中杯、大杯、超大杯之間存在差價，免費為客戶升杯，是一個讓你在消費當時爽到起飛的的特權，從而打造會員的超級滿意度。
4）生日當月贈 1 杯——差異化服務，不止說說而已
最重要的日子，你的短信郵箱都會充斥著各種問候，然后星巴克實實在在的一杯贈送咖啡，讓你在這個重要的日子，再一次到店。
5）買 3 贈 1 券——提升客單價，培養中高消費習慣
花3杯咖啡的錢，可以喝到 4 杯，雖然免費拿到了一杯咖啡，但客單逼近100元。
6）周年慶免費券——品牌粘度與用戶忠誠度的培養
周年慶當月可以免費領取一杯咖啡。星巴克用一杯咖啡向所有會員傳達：你要知道，這個月是我X周歲了哦。然后再激活你到店一次。
7）消費 10 次任意金額，獲贈 1 杯——都說5次培養忠誠客戶？10次呢？
無論每次消費金額高低，獨立10次的消費達成后，星巴克再送你一杯咖啡。也就意味著，不知不覺，你到店10次了。喝咖啡，你還會去其他店么？
8）專屬金卡——顧客的面子工程很重要
實體卡持有率低，除了實用價值低以外，附屬價值，也是一個重要因素。
一張刻有消費者專屬名字的金卡。別小看這張金卡，通過身份差別待遇，會給人一種專屬感和優越感。熟人陌生人面前，都在宣告：嗨哥們兒，看到沒，我是星巴克會員！他有面子，你有品宣。
小結
實用價值+附屬價值，合理的會員權益設置，不僅可以提升開卡率，還會在各個環節中帶動品牌宣傳和全鏈條產品銷售。總而言之，你讓客戶爽了，他必不會虧待于你。
No.3如何提升會員的消費頻率？
設置了很多會員權益，贈送了很多優惠券、代金券、產品券，但客戶不緊不慢，消費頻率上不來？
星巴克的解決方案如下：
所有優惠福利都有固定的使用期限。除生日和周年慶的券為當月有效外，其他優惠券有效期為 90 天。
這種增加用戶緊迫感的操作，在無形中通過縮短用戶的消費周期，又進一步提升了會員的購買頻率。
更厲害的是會員不是終身制，到了辦卡的第二年，星巴克會把你賬戶里所有的優惠券和特權消除，并且還給你降一個等級。（會員等級關系到會員的持續消費和到店能力，作為單獨板塊，在后續的文章中獨立拆解）
是降級重新累計消費再升級獲得特權？還是少量付費直接購得更高級別的特權？參考各大視頻網站的續費模式，大部分消費者會選擇簡便的付費方式保住特權。這樣商家的目的就達到了。
縱觀星巴克的會員體系和運營方法，我們參考以下幾點：
第一、辦理會員一定是付費的，用價格去烘托和體現具體使用價值。白給的會員，消費者容易潛意識認定它是低成本低價值的服務，自然也不會重視和珍惜；
第二、推薦辦理會員的契機，一定是在消費者最需要特權的時候，滯后性的特權和福利可以有，但一定不可或缺的是當下就能享受到的優惠，和錦上添花比起來，顯然消費者更愿意為雪中送炭買單；
第三、門檻設置，大部分中心型門店盡量不要設置過高的會員門檻，相比于一次性大額的儲值，消費者更容易接受低門檻，易進入，好的服務和不斷的驚喜帶來的消費超值體驗。這樣的會員制度，更容易培養忠實用戶，讓會員用戶不流失，高頻到店。
如果你的門店想升級會員體系，加我，一起聊聊會員制
