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   在國(guó)外，私域的重要性不可同日而語(yǔ)，但在很多跨國(guó)公司內(nèi)部，全球總部以及本土的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)合作及其密切，所以許多的跨國(guó)公司總部營(yíng)銷人員也非常能夠接受“私域”的概念和實(shí)踐，重視程度甚至超過(guò)了實(shí)際該有的情況，認(rèn)為中國(guó)本土的營(yíng)銷特色就應(yīng)該是私域。

   一方面我們是要加強(qiáng)在私域流量的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，但是另一方面，營(yíng)銷人員依然需要保持冷靜思考和理性分析，避免神化“私域”的魔力。

   “私域”是對(duì)應(yīng)“公域”而言的，看上去是一對(duì)反義詞，硬幣的正反面，但兩者不是非此即彼的關(guān)系，恰恰相反，私域和公域是流量互相加持，營(yíng)銷渠道互相補(bǔ)充的關(guān)系。

   為什么這么說(shuō)？主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

   首先公域是私域的重要用戶來(lái)源，公域產(chǎn)生流量，流量到了私域，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的培育和必要的營(yíng)銷激勵(lì)手段，變成私域運(yùn)營(yíng)用戶，兩者相輔相成。這里面又分成兩種核心用戶場(chǎng)景，一種是對(duì)于品牌沒(méi)有認(rèn)知或者用戶認(rèn)知很低，需要外界提醒才能想起某品牌的情況，則前期需要在公域流量池里面捕魚(yú)，以幫助公域流量池里面的用戶建立起品牌認(rèn)知。

   有了「私域」就不需要「公域」流量了嗎？

   營(yíng)銷學(xué)上一般用“Brand awareness”去衡量品牌認(rèn)知度，其中又分為Aided awareness（有提示知名度）以及Unaided awareness(未提示知名度)，對(duì)于Aided awareness的用戶，公域的重要性是不言而喻的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)公域中幾次的廣告觸達(dá)，用戶很難被信服進(jìn)入私域流量池，讓你運(yùn)營(yíng)。

   顯而易見(jiàn)的是，通過(guò)全網(wǎng)公域去獲取新的流量是比較快捷高效的手段，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)數(shù)字化渠道可以大規(guī)模地精準(zhǔn)觸達(dá)想要觸達(dá)的用戶，依托于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶洞察，是流量獲取短，平，快的方式。

   營(yíng)銷人員平時(shí)所說(shuō)的品牌活動(dòng)，Brand campaign,本質(zhì)上是公域流量獲取的重要方式。企業(yè)絕對(duì)不能忽視品牌建設(shè)，品牌體系是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，很多時(shí)候品牌部和數(shù)字營(yíng)銷部在企業(yè)內(nèi)部是兩個(gè)互相獨(dú)立的部門(mén)，各施其職，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)承擔(dān)著重要的作用，如果從公域和私域流量的關(guān)系不可分割這個(gè)角度看，未來(lái)品牌部門(mén)將和數(shù)字營(yíng)銷部門(mén)的聯(lián)系更加緊密，邊界也會(huì)越來(lái)愈模糊。

   還有一種用戶場(chǎng)景是對(duì)品牌已經(jīng)有了比較深的認(rèn)知，但由于各種原因，仍然在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，也許是因?yàn)檫€在比較評(píng)測(cè)產(chǎn)品性能，也有可能是因?yàn)閮r(jià)格，渠道等關(guān)系，這種場(chǎng)景下公域同樣重要，公域可以幫助品牌方通過(guò)權(quán)威媒體去建立品牌的影響力，進(jìn)行價(jià)值傳遞。

   其次，私域聚合流量中的用戶畫(huà)像，通過(guò)DMP平臺(tái)進(jìn)行相似放大，賦能更多公域流量的精準(zhǔn)獲取，提升用戶獲取的效率，降低成本。背后的營(yíng)銷技術(shù)是大數(shù)據(jù)和算法，在企業(yè)的私域中，企業(yè)可以方便快速地了解用戶的行為數(shù)據(jù)，個(gè)人信息，購(gòu)買(mǎi)信息，從而幫助描繪用戶畫(huà)像，這些都是第一方數(shù)據(jù)，它的作用是什么？

   有了「私域」就不需要「公域」流量了嗎？

   在做“再營(yíng)銷“時(shí)，第一方數(shù)據(jù)可以為公域，即第三方平臺(tái)所使用，通過(guò)加密等方式，依托于DMP平臺(tái)，在公域中找到具有相似用戶畫(huà)像的潛在用戶，這就進(jìn)一步提升了觸達(dá)潛在用戶的精準(zhǔn)性，達(dá)到降本增效的效果。比如天貓的數(shù)據(jù)銀行，就是類似的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷工具，只不過(guò)數(shù)字化廣告生態(tài)是基于阿里巴巴罷了。

   所以，公域和私域流量互相轉(zhuǎn)化形成了營(yíng)銷閉環(huán)，公域產(chǎn)生流量，私域轉(zhuǎn)化用戶，轉(zhuǎn)化的第一方用戶數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步幫助獲取企業(yè)更多的公域潛在用戶，然后再到私域中進(jìn)行培育和轉(zhuǎn)化，周而復(fù)始，隨著時(shí)間的推移，用戶數(shù)量，質(zhì)量都會(huì)不斷提升，成為企業(yè)寶貴的營(yíng)銷資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

   僅僅去做私域，用戶數(shù)量不夠龐大，新用戶的持續(xù)獲取是個(gè)問(wèn)題，國(guó)內(nèi)有很多B2C的品牌通過(guò)社交裂變等方式獲得數(shù)百倍數(shù)千倍的新用戶，但同時(shí)它們?nèi)匀恢亟鹑ゴ蛟鞆V泛的品牌知名度，構(gòu)建品牌體系，品牌體系是支撐私域運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)期產(chǎn)生效果的基石。

   僅僅做公域，流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)以及數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累是個(gè)挑戰(zhàn)，在追求“效果營(yíng)銷（Performance Marketing）的營(yíng)銷大環(huán)境下，顯然傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式也需要被刷新。

   只有公域和私域營(yíng)銷雙管齊下，才能不失偏頗地同步建立起品牌營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷體系，營(yíng)銷在賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的同時(shí)，不失品牌DNA，平衡好營(yíng)銷短期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)的關(guān)系。