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一、會員本質(zhì)也是一種契約

很多美業(yè)商家都知道會員重要，但是如何做會員體系，卻一頭霧水。

付費成為會員的模式，在美國，叫做subscription model（訂閱模式）。

為什么用訂閱稱呼它，原因在于會員也和訂閱一樣，本質(zhì)是一種契約關(guān)系。

會員體系，是為了讓門店與用戶形成更強的連接，綁定用戶。

而客戶選擇成為商家的會員，某種程度上是為了獲得商家提供的特有的會員權(quán)益或服務(wù)。

在這其中，尤其是付費會員，甚至可以說是產(chǎn)品生命周期的底線。

比如，淘寶因為有1W+的88vip，75%以上明年才會過期，因此淘寶不用擔(dān)心這批會員用戶會輕易離開。

即使京東通過各種活動，吸引了很多原本是拼多多、淘寶的用戶，但淘寶的88vip們，京東還需要通過多次活動營銷，才能持續(xù)發(fā)展這群用戶。

消費者通過付費成為會員，獲得商家提供的多類型、高收益的專屬權(quán)益；

而商家通過用戶付費，篩選出會員并通過一系列運營提高其對產(chǎn)品的粘性以及活躍度，進而提升品牌忠誠度，延長用戶生命周期及價值。

這就是會員體系的底層邏輯，對美業(yè)會員來說也是一樣的道理。

二、儲值+成長：兩種基礎(chǔ)會員體系

那么，美業(yè)如何做好會員體系建設(shè)？

首先需要確立會員體系。

美業(yè)的會員運營體系，一般可分為兩種：

1、儲值充值型會員

在傳統(tǒng)的美業(yè)行業(yè)中，較為常用的是儲值型會員方式。

比如常見的充1000送500，成為會員享受會員價、折扣等等…

充值型會員體系最大的作用在于綁定消費場景。

消費者消費一次，成為會員后，當用戶有相關(guān)低頻次消費時會刺激他們再次消費。

比如首次剪發(fā)充值1000只用1元價，之后享受會員洗剪吹價35，這一方式的作用就在于當消費者之后想要再剪發(fā)時，就會優(yōu)先選擇自己擁有儲值卡的這家店鋪。

美業(yè)是提供服務(wù)的行業(yè)，空轉(zhuǎn)成本非常高，在沒有客流量的時候，依然有高昂的成本。

因此通過儲值和會員折扣，犧牲一些利益，換取一段時間內(nèi)穩(wěn)定的客流和綜合價格收益平衡，是一個非常重要的，但同時又有點難操控的體系。

2、成長型會員

成長型會員包括常見的積分累積型、金額累積型會員。

比如黃金會員、白金會員等，這種會員體系對各等級會員成長值和累計金額的要求不同，往上升級需要達到一定要求。

比如支付寶的大眾會員、黃金會員和鉑金會員就是采用積分制度。

積分在1999及以下為大眾會員，2000-5999為黃金會員，6000-17999為鉑金會員，再往上就為鉆石會員。

而積分的獲取就是在日常中通過使用支付寶的消費購物、生活繳費、金融理財?shù)确?wù)。

成長型會員，最大的作用在于鼓勵用戶多活躍，也就是多使用多消費多積分。

不同等級的會員對商家的忠誠度不同，一般來說，等級越低，對商家的忠誠度越低，對價格也就越敏感。

三、會員體系設(shè)置3要點

儲值型和積分成長型是美業(yè)會員體系中最常用的2種方式，其它的體系基本上是這二者的混合體。

那么在具體在設(shè)置會員體系的規(guī)則中需要注意什么？

1、會員權(quán)益引起消費欲望

會員體系中最關(guān)鍵的部分就是會員權(quán)益，足夠有吸引力的會員權(quán)益，一方面可以吸引消費者成為會員，另一方面可以刺激會員再次消費。

因此塑造會員價值、打造會員優(yōu)勢是其中的核心環(huán)節(jié)。

比如很多美業(yè)的會員營銷活動會通過展示會員特價、券包、積分等會員權(quán)益吸引入會。

會員權(quán)益設(shè)置一般分為固定部分及非固定部分，固定權(quán)益屬于會員體系基本權(quán)益，日常基本無變動，比如會員折扣和會員基礎(chǔ)優(yōu)惠。

而非固定權(quán)益一般是與當期營銷活動相結(jié)合推出的權(quán)益，比如會員日多倍積分獎勵等等。

設(shè)置會員權(quán)益絕對不是“A+B+C”，其中的核心權(quán)益應(yīng)與用戶核心訴求結(jié)合在一起。

比如視頻網(wǎng)站給會員提供免廣告權(quán)益，電商給會員提供的免運費權(quán)益、美容院給會員提供的專屬美容顧問及美療師等等。

只有切實切準用戶訴求，才能讓會員權(quán)益發(fā)揮更大的吸引價值。

2、會員升級的難度設(shè)置

除了設(shè)置足夠有吸引力的會員權(quán)益，在成長型會員體系中還需要注意會員升級的難度設(shè)置。

每一等級的差異首先要控制在合理范圍內(nèi)，既要突出差異又不能差異太大。

比如鉆石會員和普通大眾會員可以享受到的權(quán)益看起來沒啥差異；又或者是從現(xiàn)有會員層級往上升級非常困難幾乎不可能，這兩種都會降低用戶的參與度。

而會員權(quán)益領(lǐng)取步驟設(shè)置過度復(fù)雜的話，用戶參與積極性也會下降。

3、等級有效期設(shè)置

日常熟知的各種會員權(quán)益比如淘寶、星巴克的會員卡基本上不會永久有效，不同會員等級優(yōu)惠的有效期都有細微差別。

這主要是無形中增加消費緊迫感，縮短消費周期，提升消費頻次。

通常在一年或者以上的到期時間，門店還會把會員卡中的積分進行清除并降級，已經(jīng)習(xí)慣了享受該等級福利的顧客有兩種選擇，要么消費升級，要么購買會員卡。

簡而言之，利用會員體系，可以幫助我們培養(yǎng)付費且忠誠用戶，而如何守住會員流量，更進一步的會員運營是區(qū)分高價值客戶，提供差異化的會員服務(wù)或價格。

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